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關(guān)鍵詞:商貿(mào)物流城

當(dāng)前國(guó)內(nèi)商貿(mào)物流城成功的核心要素是什么?

作者:中投顧問(wèn) 時(shí)間:2014/6/4

 

  在中國(guó),有一類(lèi)特殊的商業(yè)地產(chǎn)模式,這類(lèi)有別于傳統(tǒng)的城市零售類(lèi)商業(yè)地產(chǎn),它是城市商業(yè)交易的重要組成部分,它是批量采購(gòu)的商業(yè)市場(chǎng)集群——物流商貿(mào)城。今天就跟大家聊聊這類(lèi)特殊業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r。

  記得5~10年前,很多業(yè)界朋友就開(kāi)始研究這類(lèi)業(yè)態(tài)。這種最早從路邊攤發(fā)展起來(lái)的業(yè)態(tài),經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展,經(jīng)過(guò)大市場(chǎng),再到物流商貿(mào)城,經(jīng)歷了快速的升級(jí)。如今,在全國(guó)各個(gè)城市,這類(lèi)業(yè)態(tài)都成為城市商品交易的重要組成部分。

  截止目前,我們發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集群的項(xiàng)目正在快速發(fā)展,并且有了很多種創(chuàng)新:

  1、有的項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是橫向產(chǎn)業(yè)鏈拓展,在一個(gè)地區(qū)內(nèi),將市場(chǎng)的做大、做透,做成天下第一。將經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)拓展至多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,甚至跟餐飲、文化旅游結(jié)合起來(lái),形成市場(chǎng)和文化旅游的集群產(chǎn)業(yè),構(gòu)建出一個(gè)新城,這種產(chǎn)品的典型代表如義烏小商品城。

  2、有的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是將業(yè)態(tài)進(jìn)行縱向貫通,將所集中經(jīng)營(yíng)的某一的單一業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈扎根到底,形成單一行業(yè)內(nèi)從設(shè)計(jì)、制造、流通、交易、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié),做透之后,再進(jìn)行跨區(qū)域復(fù)制,這種業(yè)態(tài)的典型代表是海寧皮革城。

  3、還有的項(xiàng)目則綜合了上述兩種方式,進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張和復(fù)制,在一個(gè)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài),達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后,在跨地區(qū)進(jìn)行復(fù)制。這種產(chǎn)品的典型代表如華南城。

  如今,上述三類(lèi)模式的典型公司都已經(jīng)上市,并具備了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。這種效應(yīng)在全國(guó)各地掀起了一股專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)風(fēng)潮。因而對(duì)相當(dāng)多一批在郊區(qū)拿地的開(kāi)發(fā)商構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。

  經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,這類(lèi)業(yè)態(tài)已經(jīng)遍地開(kāi)花。有的項(xiàng)目做成功了,車(chē)水馬龍、交易興旺。有的項(xiàng)目卻始終死水微瀾、門(mén)可羅雀。有一批開(kāi)發(fā)商依靠這類(lèi)業(yè)態(tài)成為了富豪,還有一類(lèi)仍在苦苦守望,等待收回投資。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)對(duì)于外行來(lái)說(shuō),看似藍(lán)海的商業(yè)模式,只有走近之后,才知道其中的險(xiǎn)惡。

  總體來(lái)看,當(dāng)前要想再涉足這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域,不得不面對(duì)下面四個(gè)重大挑戰(zhàn)。

  1、資金壁壘。小規(guī)模的集貿(mào)市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,發(fā)展到當(dāng)前產(chǎn)業(yè)更為集中的物流商貿(mào)城時(shí)代,開(kāi)發(fā)商必須具備充沛的資金。這些資金用于拿成規(guī)模的土地、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)自持物業(yè)。沒(méi)有5~10億元的資金準(zhǔn)備,已很難啟動(dòng)一個(gè)商貿(mào)城建設(shè)開(kāi)發(fā)。

  2、土地供應(yīng)壁壘。除卻雄厚的資金壁壘之外,政府供地模式的變革也成為這類(lèi)業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵困難。進(jìn)入城鎮(zhèn)化發(fā)展的2.0時(shí)代,各地城市建設(shè)進(jìn)入精細(xì)化管理進(jìn)程。上千畝以上的批量供地模式已成為過(guò)去,政府供地更是在前期大刀闊斧的拉開(kāi)城市發(fā)展框架后,在原先的新城、開(kāi)發(fā)區(qū)等各類(lèi)新區(qū)已有的土地上進(jìn)行精雕細(xì)琢,在切碎的小地塊進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。目標(biāo)是提高土地集約化利用效率,提高土地產(chǎn)出率,減少公共市政基礎(chǔ)資源的浪費(fèi)。因此,在這樣的大背景下,若想通過(guò)興建物流商貿(mào)城的方式大規(guī)模圈地,再分期開(kāi)發(fā),做好一個(gè)再做一個(gè),這樣的模式已越來(lái)越困難。

  3、行業(yè)商戶資源瓶頸。物流商貿(mào)的根本還是商貿(mào)業(yè)資源,對(duì)于普通城市而言,各個(gè)行業(yè)的商貿(mào)資源有限。除非在傳統(tǒng)的大交通、大物流等樞紐型城市,這類(lèi)商貿(mào)資源會(huì)相對(duì)集中。如若一個(gè)城市已有穩(wěn)定的商貿(mào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,若這是大規(guī)模興建商貿(mào)城,而不能有效形成周邊城市群的集聚,只能依靠本地存量商戶資源消化,這樣的新增供給在未來(lái)數(shù)年內(nèi)都會(huì)給城市帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)。除非傳統(tǒng)商貿(mào)市場(chǎng)的搬遷消亡,否則新的商貿(mào)市場(chǎng)很難短期成市,經(jīng)營(yíng)上會(huì)舉步維艱。

  4、如何應(yīng)對(duì)電子商務(wù)購(gòu)物交易模式的沖擊?物流商貿(mào)是傳統(tǒng)的商品貿(mào)易的重要匯聚地。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊,傳統(tǒng)商品貿(mào)易正在經(jīng)歷翻天覆地的變革。特別是直接面向終端的020式生產(chǎn)和消費(fèi),如若這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)在某一地區(qū)對(duì)某一品類(lèi)形成了成規(guī)模的影響和滲透,那么這種沖擊將是巨大而顛覆性的。

  下面我們根據(jù)一組投行的報(bào)告,來(lái)看一組物流商貿(mào)城的經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)數(shù)據(jù)。

  1、華南城

  戰(zhàn)略定位:華南城對(duì)自身的定位為“大型綜合商貿(mào)物流園區(qū)”,在距離機(jī)場(chǎng)、高速公路、鐵路較近、遠(yuǎn)離城區(qū)的片區(qū),取得大宗土地,一城一個(gè)項(xiàng)目,建造各種專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)及相關(guān)商業(yè)及住宅配套服務(wù)。

  核心商業(yè)模式:華南城主打“一體兩翼”的商業(yè)模式,即主體業(yè)務(wù)為建立大型綜合商貿(mào)物流及商品交易中心,輔以配套商業(yè)設(shè)施及住宅物業(yè),使所涵蓋的五項(xiàng)配套服務(wù)支柱能全面配合其開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)商品交易中心的核心業(yè)務(wù)。公司約50%的總建面為交易中心,用于出租和出售;超過(guò)20%的總建面為住宅配套,全部用于出售。另外20%多的總建面為商業(yè)配套,用于出租。

  核心商業(yè)原則:出售1/3至1/2的物業(yè),用以回收投資成本,其它部分公司自己持有等待物業(yè)升值及穩(wěn)定的租金收入。

  業(yè)態(tài)分配:

  深圳項(xiàng)目初始劃分為紡織服裝、皮革皮具、電子原材料及成品、印刷紙品包裝及五金化工塑料,后引進(jìn)茶葉交易中心、奧特萊斯等主題交易中心。

  其它各地項(xiàng)目均根據(jù)各地專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求情況做了調(diào)整,例如制造業(yè)較為發(fā)達(dá)的西安,其交易中心近一半規(guī)劃為五金交易中心,鄭州項(xiàng)目則根據(jù)實(shí)地需求增加了汽配交易中心。

  華南城商業(yè)配套主要為綜合商務(wù)區(qū)和倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū),以深圳華南城為例,其綜合商務(wù)區(qū)含商務(wù)中心、政府辦公大樓、酒店娛樂(lè)配套等,住宅配套目前成為華南城重要的物業(yè)支柱。

  其他配套增值服務(wù):

  華南城配五項(xiàng)配套服務(wù)支柱分別為一站式物流服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)、會(huì)議和展示服務(wù)、奧特萊斯商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理和物業(yè)管理,用于全面配合公司開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)商品交易中心的核心業(yè)務(wù)。公司的電子商務(wù)平臺(tái)華南城網(wǎng),由深圳華南城2009年引進(jìn),主要為華南城入駐商戶服務(wù),首創(chuàng)了實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)立體電子商務(wù)新模式,但目前經(jīng)營(yíng)的較為平淡,實(shí)際利用率較低。

  發(fā)展規(guī)模

  公司首個(gè)項(xiàng)目深圳華南城總建面為264.4萬(wàn)平,南昌、南寧計(jì)劃總建面為428萬(wàn)和488萬(wàn)平,西南總建面高達(dá)1750萬(wàn)平,哈爾濱、鄭州和合肥計(jì)劃總建面均為1200萬(wàn)平。截止 2012年3月底,深圳、南昌已取得全部土地使用權(quán),南寧已獲得51%的總建面,西安、哈爾濱的比例為12%和19%。鄭州華南城由于處在具有獨(dú)立行政權(quán)的鎮(zhèn)級(jí)單位以及政府扶持力度較大,審批通道簡(jiǎn)便,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,目前已取得35%的總建面的使用權(quán),合肥也高達(dá)33%。

  財(cái)務(wù)狀況

  收入增長(zhǎng)快速

  華南城2012~2013 營(yíng)業(yè)收入為74.88 億港幣,同比大幅增長(zhǎng)1 倍。其中92.6%來(lái)自于物業(yè)銷(xiāo)售(交易中心和配套住宅分別占比69.3%、22.8%),3.8%來(lái)自融資租賃,2.9%來(lái)自租金收入。交易中心及配套住宅的銷(xiāo)售收入為公司主要收入來(lái)源。

  毛利率較高

  公司12/13 財(cái)年毛利為41.8 億港幣,毛利率從去年的60.9%下降為56%。

  華南城競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和投資亮點(diǎn)

  超低地價(jià)促成較高毛利

  以低廉的價(jià)格獲取大宗土地,以“城”的規(guī)模進(jìn)行建設(shè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng),是華南城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。土地溢價(jià)是華南城最重要的利潤(rùn)來(lái)源,同時(shí)也最大程度的降低了其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

  盡管華南城各地拿地成本不同,最高的哈爾濱項(xiàng)目也僅有430元/平方米,鄭州項(xiàng)目土地價(jià)格僅為90元/平方米,公司拿地成本加權(quán)平均僅為每平方米269元人民幣,為其平均售價(jià)的2.94%。

  由于華南城的項(xiàng)目屬性,有利于解決就業(yè)及創(chuàng)造稅收,各地對(duì)華南城項(xiàng)目扶持力度較大。例如鄭州將華南城項(xiàng)目列為“商貿(mào)一號(hào)項(xiàng)目”(富士康為“工業(yè)一號(hào)項(xiàng)目”),不僅在土地政策方面極為優(yōu)惠,且配合華南城建設(shè)積極推進(jìn)城區(qū)市場(chǎng)外遷,甚至在項(xiàng)目落地后,緊鄰華南城新建了鄭州最大的新型會(huì)展中心以拉動(dòng)人氣。西安、鄭州、南昌等地未來(lái)均有地鐵通往華南城項(xiàng)目,極大提升了交通便利度,降低了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)地華南城項(xiàng)目由于扶持力度和計(jì)劃配套交通均優(yōu)于深圳華南城,我們認(rèn)為內(nèi)地項(xiàng)目大有后來(lái)居上之勢(shì)。

  獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式,使得華南城毛利率大幅由于同業(yè)。公司12/13財(cái)年綜合毛利為56%,典型房企平均為34.6%。

  2、海寧皮革城

  戰(zhàn)略定位:公司專(zhuān)注于皮革市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng),是國(guó)內(nèi)皮革專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者。與國(guó)內(nèi)同行相比,公司一方面突破專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的“單體式”擴(kuò)張模式,實(shí)現(xiàn)了皮革市場(chǎng)的連鎖化經(jīng)營(yíng);另一方面則在全產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)行整合,除了皮革專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)外,公司在皮革制品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和交易等環(huán)節(jié),通過(guò)向生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、消費(fèi)者和采購(gòu)商等提供配套廠房、進(jìn)出口、品牌營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)管理、電子商務(wù)及文化娛樂(lè)等服務(wù),把皮革市場(chǎng)的價(jià)值挖掘得淋漓盡致。

  配套物業(yè)(商務(wù)樓及廠房):公司現(xiàn)有皮革城大廈、網(wǎng)商大廈、裘皮大廈、五期SOHO、皮革城加工區(qū)等配套商務(wù)樓及廠房。

  配套酒店:公司酒店主要為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提供相應(yīng)配套服務(wù),由于市場(chǎng)每年客流量十分龐大,酒店業(yè)務(wù)能夠保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。公司現(xiàn)有酒店資產(chǎn)主要包括海寧皮都錦江大酒店和佟二堡酒店。皮都錦江大酒店位于海寧本埠市場(chǎng)內(nèi),掛牌五星,定位于每年往來(lái)市場(chǎng)的廠商及購(gòu)物群體。我們認(rèn)為,海寧市場(chǎng)目前年客流量接近600萬(wàn)人次,充分能夠保證酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)地盈利增長(zhǎng)。

  電子商務(wù):2013年9月12日,公司網(wǎng)上交易平臺(tái)——海皮城(www.haipicheng.com)正式上線。我們認(rèn)為,此舉意味著公司將憑借“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、線上線下聯(lián)動(dòng)(O2O)”的方式來(lái)搭建一個(gè)新的“交易市場(chǎng)”,在新增盈利點(diǎn)的同時(shí)也將大幅提升公司在市場(chǎng)的影響力和掌控力。

  連鎖化、景區(qū)化及租售結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式打造核心特色

  公司模式的獨(dú)特之處在于市場(chǎng)的連鎖化、景區(qū)化及租售結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。連鎖化賦予了公司最大程度上的成長(zhǎng)空間,通過(guò)異地?cái)U(kuò)張擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提升品牌影響,鞏固其在行業(yè)中的龍頭地位;景區(qū)化賦予了公司旗下市場(chǎng)旺盛的人氣和豐富的客流;而租售結(jié)合的模式則能更好地平衡公司的收支狀況,使其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不但能夠持續(xù)而且能夠帶來(lái)豐厚的投資回報(bào)。這三種模式之間相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充,有效地提升了公司專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的盈利能力。

  “連鎖化”模式為公司帶來(lái)“幾何級(jí)數(shù)”的規(guī)模增長(zhǎng)

  公司已在海寧、成都、佟二堡、新鄉(xiāng)、沭陽(yáng)等地開(kāi)設(shè)皮革專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)達(dá)到10家以上,商鋪及配套實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積累計(jì)約達(dá)200萬(wàn)平米。公司目前儲(chǔ)備項(xiàng)目包括佟二堡三期、天津市場(chǎng)、哈爾濱市場(chǎng)、北京市場(chǎng)及海寧六期等。通過(guò)新老市場(chǎng)的“交疊、滾動(dòng)式”開(kāi)發(fā),公司實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速提升。

  “景區(qū)化”模式聚集市場(chǎng)的人氣和客流

  公司通過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)積累,致力于將“專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”和“旅游景區(qū)”兩大概念緊密結(jié)合,深度挖掘商業(yè)與旅游兩大行業(yè)之間的共性,積極在全國(guó)范圍內(nèi)推廣其“休閑+旅游+購(gòu)物”模式,取得了極大成功。公司旗下海寧皮革城是國(guó)家知名4A級(jí)旅游景區(qū),每年吸引著成千上萬(wàn)的游客。依托于為游客提供舒適的購(gòu)物環(huán)境,公司旗下各大市場(chǎng)通常能夠積聚較高的人氣和豐富的客流。

  2012年,海寧總部市場(chǎng)客流量達(dá)588萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)15%,在2011年突破500萬(wàn)人次大關(guān)之后又再次創(chuàng)下了歷史新高。

  “租售結(jié)合”模式賦予了公司持續(xù)、充沛的現(xiàn)金流

  對(duì)于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),公司通常采取“租+售”的模式,如海寧三期、成都一期及佟二堡一至三期均是如此。2011-2012年,公司商鋪及配套物業(yè)的租賃面積約占93.2%和92.8%,出售面積則為6.8%和7.2%;若剔除配套物業(yè),租賃面積占比為91.1%和93.7%。未來(lái)三年,公司租賃面積占比將依然維持在90%以上。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看,租金方式越來(lái)越成為公司穩(wěn)定的盈利來(lái)源,而出售歷年比例波動(dòng)較大,則構(gòu)成了其業(yè)績(jī)彈性的一種“催化劑”。2006-2012年,公司主業(yè)收入構(gòu)成中,租賃方式比例已從12.9%上升至38.6%,而出售方式則基本維持在40%左右。

  研究完上述商貿(mào)類(lèi)上市公司可以發(fā)現(xiàn),要想決勝于這類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),核心要素缺一不可:

  1、資金。2、商業(yè)招商經(jīng)營(yíng)能力。3、品牌號(hào)召力。4、電子商務(wù)能力。5、物流配送能力。上述5大方面能力,缺一不可。這5方面能力協(xié)同后,達(dá)到的目標(biāo)就一個(gè):匯聚人氣。

  這點(diǎn)又回到了商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì),就是商圈。如果說(shuō)普通商業(yè)項(xiàng)目是依附原先商圈人流進(jìn)行商品銷(xiāo)售,那么物流商貿(mào)城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是能否創(chuàng)造出新的商圈。但若在上述5方面能力中,在某方面能脫穎而出,那將極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,成為地方政府招商引資的香餑餑,成長(zhǎng)空間不可一世。在這方面,中投顧問(wèn)正是很好地把握了以上核心要素編制商貿(mào)城規(guī)劃,成功打造了數(shù)個(gè)商貿(mào)城,深受投資方贊譽(yù)。這些案例包括但不限于:“中國(guó)黃驊港萬(wàn)國(guó)石材商貿(mào)城發(fā)展規(guī)劃項(xiàng)目”、“菏澤(牡丹)商貿(mào)物流及配套產(chǎn)業(yè)園發(fā)展規(guī)劃項(xiàng)目”、“晉陜?cè)S河金三角國(guó)際商貿(mào)物流城規(guī)劃”、“上海東方星程進(jìn)出口食品商貿(mào)大平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃”、“湖北監(jiān)利湘鄂水產(chǎn)商貿(mào)城產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與招商策劃”等。

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  十多年來(lái),中投顧問(wèn)憑借扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)研究基礎(chǔ),通過(guò)產(chǎn)業(yè)研究影響和服務(wù)產(chǎn)業(yè),通過(guò)大量咨詢案例直接服務(wù)政府、園區(qū)和企業(yè)。
  把實(shí)踐與理論相結(jié)合,中投顧問(wèn)提出了"空間是軀體,產(chǎn)業(yè)才是靈魂"的規(guī)劃理念;總結(jié)出"建鏈、補(bǔ)鏈、搶鏈、強(qiáng)鏈"的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路;提煉出"戰(zhàn)術(shù)招商上升到戰(zhàn)略招商才是破解招商困境關(guān)鍵"的招商工作新思維;歸納出"規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)三維一體"的園區(qū)發(fā)展策略;創(chuàng)新提出城鎮(zhèn)化建設(shè)要"遵循產(chǎn)城融合,更要注意產(chǎn)城協(xié)調(diào)"的科學(xué)發(fā)展模式;等等。
  中投顧問(wèn)認(rèn)為真正有用的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,需要明確地回答產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展的問(wèn)題,要清晰地設(shè)計(jì)出產(chǎn)業(yè)的具體發(fā)展路徑,讓規(guī)劃成為指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工作手冊(cè)。規(guī)劃不僅要清晰回答應(yīng)該“做什么?”,還要充分論證“為什么?”,更重要的是,還必須詳細(xì)地講清楚“怎么做?”
       正是在上述理念的指導(dǎo)下,中投顧問(wèn)的規(guī)劃服務(wù)具有十分鮮明的特色,客戶普遍評(píng)價(jià)“具有可操作性”、“方案落地性強(qiáng)”;通過(guò)規(guī)劃工作,不僅統(tǒng)一了領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念與思路,更重要的是讓大家知道怎么干了!
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